Vývoj médii v posledních zhruba čtyřiceti letech je poznamenám mnoha matoucími, někdy zdánlivě protichůdnými trendy. Pravděpodobně dva nejdůležitější z těchto trendů jsou vznik a posilování nadnárodních mediálních organizací a sílící vliv elektronických médií na úkor médií tištěných.
Globalizace
Sdělovací prostředky první poloviny 20. století, mezi kterými měl hlavní slovo tisk, byly pevně zakotveny národních státech. V rámci národních států působily na třech hlavních úrovních jako místní (lokální) média, národní (celostátní) média a (v případě regionalizovaných či federalizovaných států) též média regionální (nebo média spolkových států). Lokální média přitom byla obvykle pevně místně zakotvena, a to jak obsahově, tak vlastnicky.
Vznik nadnárodní mediální sféry po druhé světové válce toto výrazně změnil.
Stále více se prosazují mediální organizace s globálním dosahem, globálním pohledem a často i globální (nadnárodní) vlastnickou strukturou. V oblasti zpravodajství je jejich přímý dopad na obyvatele národních států limitovaný v těch případech, kdy fungují v rámci jen jednoho jazyka, většinou angličtiny. Jinými slovy, v neanglicky mluvících zemích je jejich dopad omezen na zejména anglicky mluvící elity. To je například případ CNN.
Zároveň ale některé nadnárodně operující mediální organizace v oblasti elektronických médií jsou schopny fungovat i v jazycích neanglicky mluvících národních států. Počátky tohoto trendu se váží na ideologické války z období boje s nacismem a z období studené války, ale dnes už tento vývoj nelze omezit jen na oblast propagandistických válek druhé poloviny 20. století, v nichž hrály důležitou roli v různých jazycích fungující stanice, jako byl Hlas Ameriky, Svobodná Evropa, BBC, Deutsche Welle, nebo třeba Rádio Vatikán.
Některé z těchto stanic fungují i dnes, ale obsah jejich vysílání se změnil. Zároveň přibývá pokusů nových nadnárodních mediálních gigantů o vysílání v jiných jazycích, než je angličtina. CNN nyní například vysílá ve španělštině, MTV v celé řadě jiných jazyků.
Tomuto trendu se přizpůsobila i tištěná média. Vzrůstající množství časopisů, které začaly jako úspěšné projekty na jednom národním trhu, se nyní objevuje v různých jazykových (i obsahových) mutacích na trzích jiných. Můžeme jmenovat třeba Readers’ Digest, National Geographic, Playboy, nebo různé časopisy zabývající se módou a oddychovým čtením,
Média se zejména v posledních patnácti letech prudce globalizují, nejenom pokud jde o pronikání nadnárodních mediálních organizací na stále větší množství původně čistě národních trhů, ale také pokud jde o nastolování agendy.
V oblasti zpravodajství se stále častěji mezinárodní zprávou stává pouze to, čeho si začnou všímat nadnárodní mediální giganti. Národní média, která nedisponují stejnými možnostmi být na různých místech světa v podobě „tady a teď“, stále více následují agendu, kterou určují nadnárodní mediální giganti.
Částečně proto, že národní a místní média nemohou soutěžit s nadnárodními organizacemi na poli mezinárodních zpráv, dochází v národních médiích i k jevu opačnému: odklonu od zahraničních zpráv k domácí, často jen lokální agendě. Tento vývoj souvisí i s dalším paradoxem globalizace. Tak,jak jsou národní a lokální společenství stále více vystavována tlakům globalizace, tak se lidé na národních a lokálních úrovních, často v jakési sebeobranné reflexi, obracejí ke zprávám a informacím o dění v jejich komunitách.
Sledujeme tedy dva protichůdné jevy. Na jedné straně globalizaci zpráv, doprovázenou dříve nevídanou schopností mediálních organizací být „tady a teď“ v kterémkoliv místě na naší planetě. I národní média, jako jsou národní televizní stanice nebo noviny, jsou stále častěji schopna v rekordně krátkém čase reportovat ze vzhledných koutů planety. Na straně druhé, jsme svědky provincializace národních a místních médií—jistého odklonu od zahraničních událostí k domácí agendě.
Aby paradoxů nebylo dost, zmiňme ještě jeden. Ke globalizaci v oblasti médií dochází nejenom v podobě zpravodajské převahy a nastolování agendy ze strany mediálních gigantů, které působí globálně. Dochází i ke globalizaci vlastnictví v oblasti médií, což ovšem nutně nemusí vyústit do globálního pohledu, ale spíše jen do komercionalizace a zavádění prvků masové výroby i do médií.
Například v České republice je dnes prakticky veškerý regionální tisk vlastněn jedním německým vydavatelstvím. Monopolizace v oblasti regionálního tisku v České republice se projevuje tak, že základní zprávy a komentáře, které se v nich objevují, jsou produkovány celostátně.
I velké množství televizních a rozhlasových stanic v bývalém sovětském bloku je dnes vlastněno zahraničními vlastníky. Globalizace se v této oblasti projevuje zejména složením programů v oblasti zábavy. Stejně jako jinde ve většině světa je dnes většina zábavních programů produkována několika, globálně působícími produkčními centry, jako je Hollywood.
Zcela nedávným jevem je pak vlna pořadů, jako jsou nejrůznější „reality show“, Milionář, nebo Superstar, které jsou produkovány místně, ale v rámci globální licence.
Nové technologie: diversifikace
Dalším jevem, který určuje povahu moderních médií je obrovská diversifikace, kterou činí možnou nové technologie. Po vyčerpání frekvencí v terestriálním vysílání nastoupily kabelové televize, nyní zase dochází k digitalizaci. Zvětšuje se tak nejenom plejáda různých stanic, ale také programová nabídka.
Tento vývoj je vážným ohrožením pro veřejnoprávní média, protože jedním z úkolů veřejnoprávních médií je starost o menšinové žánry. Obrovská programová diversifikace, ke které dochází zásluhou nových, levných technologií, tuto dimenzi veřejnoprávnosti ohrožuje.
Zatím není jasné, do jaké míry může tato diversifikace poznamenat veřejný prostor a samotný koncept veřejnosti. Vytvoří tato rostoucí nabídka nejrůznějších specializovaných programů mozaiku autistických, navzájem nekomunikujících společenství, nebo se celospolečenský tmel najde v nějaké jiné podobě?
Banalizace
Neméně problematickým jevem je banalizace politického zpravodajství a vážných témat, na kterou už upozornila celá řada autorů. Francouzský sociolog Pierre Bourdieu napsal, že pokračující banalizace moderních médií je nevyhnutelná. Svět žurnalismu je prostřednictvím sledovanosti stále více pod tlakem ekonomických imperativů, „závisí velmi přímo na poptávce, je podřízen sankci trhu.“ Zároveň ovšem média sama vykonávají významný tlak na ostatní oblasti společenského života a banalizují i je.
Bourdieu zejména zdůraznil, že mediální diskuse o politice jsou poznamenány tím, že novináři–tlačeni neúprosnou logikou „sledovanosti“–se bojí, aby nenudili. Dávají tedy přednost boji před debatou, polemice před dialektikou. Upřednostňují střet mezi osobami na úkor konfrontace argumentů. Z toho plyne tendence obětovat informaci, analýzu, hlubší rozhovor, diskusi odborníků, nebo reportáž čisté zábavě.
Mediální teoretik Ignacio Ramonet přímo mluví o „tyranií médií“, jejímž významným nástrojem je především televize. Ta už se ani často nesnaží podávat informace, ale chce nás i v politické žurnalistice bavit–anebo, jako by řekl Neil Postman, „ubavit k smrti“. Informace a zábava splynuly v „infotainment“, který ve své nejpokleslejší podobě aktivně přispívá k banalizaci demokratické politiky.
Dominantní postavení televize přitom ovlivňuje stále více i tištěná média. Ta postupně vyklízejí pozice, které jim kdysi byly vlastní—tedy podávání a analyzování zpráv v časovém odstupu a z nadhledu. Namísto toho se snaží předstírat, že stejně jako televize reportují události „live“ a navíc, pokud možno, „zábavnou formou“. V tomto procesu bulvarizace mizí zprostředkující role poučeného novináře stojícího mezi událostí a jejím obrazem v médiích.
Nejlépe se prodávají skandály a špatné zprávy, třeba i virtuálně vytvořené. Jak zdůrazňuje Bourdieu, novináři proto často produkují a navrhují–buď v úvahách svých komentářů nebo v otázkách svých interview–cynickou vizi politického světa, jakousi arénu vydanou napospas manévrům ctižádostivců bez přesvědčení. Tato výlučná pozornost politickému mikrokosmu a faktům a efektům, které mu lze přičítat, vede k vytvoření příkopu mezi politiky a názorem veřejnosti.
Srůstání politiky, byznysu a médií
Zároveň se ovšem média s politikou vhodně doplňují. I politika má tendenci klást důraz na krátkodobé podniky, na úkor akcí bez okamžitě viditelných dopadů. Nachází v médiích partnera, který má bytostný zájem na tom, aby se politika dobře „prodávala“. Moderní média proto často sama vymýšlejí pro politiku virtuální témata, která lépe vyhovují jejich tržním potřebám.
Tomu napomáhá skutečnost, že proces globalizace úzce souvisí s komercionalizací médií. Vše se stává zbožím, které se má prodat, pokud možno na více než jednom trhu. I politika je stále více jen zbožím, které se prostřednictvím médií prodává.
Výsledkem je prorůstání soukromých médií, politiky a ekonomických kartelů, což je z hlediska zdraví demokracie jedním z nejnebezpečnějších jevů naší doby. Jak říká sociolog Zygmunt Bauman, soukromé zájmy v atomizovaných postmoderních společnostech stále více kolonizují veřejný prostor.
A co Evropa?
A právě v tomto složitém kontextu se pokouší o vznik jakéhosi společného veřejného prostoru sjednocující se Evropa. Tedy v kontextu, v němž veřejný prostor v některých zemích EU je pod obrovským tlakem buď politicky vyhraněně angažovaných mediálních magnátů, jako je ve Velké Británii Rupert Mudroch, nebo v Itálii Silvio Berlusconi (který ztělesňuje propojení politiky, byznysu a medií).
Zároveň je velmi složité v atmosféře všeobecné banalizace zpravodajství a politické žurnalistiky uchopit evropská témata v jejich komplexnosti. Evropský projekt probíhá na mnoha různých úrovních, je složitý a pracný, jen máloco na něm je „sexy“. Je nejen těžké ho veřejnosti zprostředkovat, ale je také těžké na zprávách o EU nějak vydělat. Je to mediální zboží, které špatně prodává.
Zároveň ovšem případným snahám o vytvoření evropské veřejnosti, tedy jakéhosi základu evropského politického národa, nahrávají již zmíněné moderní technologie. Pokus vytvořit evropské noviny sice před časem zkrachoval, ale celoevropské televizní kanály, jako jsou Euronews nebo Eurosport, fungují—a to dokonce ve vzrůstajícím počtu jazyků.
Jsme tedy svědky jak jakési panevropské mediální globalizace (ta probíhá koneckonců i s pomocí některých soukromých mediálních gigantů, které operují ve stále větším počtu evropských zemí, jako je například RTL), ale i schopnosti těchto panevropských stanic nabízet programy v různých evropských jazycích. Nemluvě o skutečnosti, že v Evropě dnes působí celá řada nadnárodních mediálních organizací v angličtině, kterou ovládá stále větši počet lidí.
Zároveň ovšem pozorujeme i opačný trend—regionalizaci i provincionalizaci médií a mediálního zpravodajství. Evropská tématika se do zpravodajství těchto stanic promítá jen okrajově.
Budoucnost
Některé z trendů, které budou určovat budoucnost médií, už byla zmíněna: například obrovská diversifikace nabídky v podobě digitalizace a dalších technologických průlomů, rostoucí vliv elektronických médií na úkor médií tištěných, nebo globalizace mediálního trhu.
Je třeba ovšem zmínit ještě úlohu internetu coby média, jehož prostřednictvím mohou lidé, bez ohledu na národní hranice, komunikovat. S tím, jak se zejména mladá generace odvrací od pasivního sledování médií, v němž jsme odkázáni do role konzumentů a vystaveni nejrůznějším druhům manipulace, je téměř jisté, že poroste úloha interaktivních médií, v nichž konzumenti spoluurčují obsah mediálního produktu.
Internet je ovšem také místem nesčetných virtuálních společenství—v jistém ohledu jakési virtuální nadnárodní občanské společnosti. Navzdory tomu, že se tito lidé nepotkávají fyzicky, je jejich setkávání a výměna názorů přes internet novou kvalitou, jejíž dopady na chod moderních demokracií a růst globální veřejnosti jsou jen těžko předvídatelné.
Pro sjednocující Evropu je tento vývoj každopádně příslibem. Umožňuje totiž to, co se často nedaří dosáhnout politiky—tedy skutečné propojení rostoucího počtu lidí napříč kontinentem, bez ohledu na národní hranice. S trochou nadsázky je možné říci, že evropský politický národ by mohl vzniknout prostřednictvím těchto nových médií.
Konference „Evropská integrace, média a národní identita“, Divadlo Archa, Praha – 29. 11. 2004