Consumed
Benjamin Barber
Vydalo nakladatelství W. W. Norton & Company, Inc., New York 2007. 406 stran.
Globální kapitalismus, coby poslední fáze vývoje tržního hospodářství, ohrožuje demokracii i sám sebe, tvrdí Benjamin Barber, kterého před deseti lety proslavila kniha Džihád vs. McWorld, v níž předpověděl střet mezi globalizací a fundamentalistickými islámskými kulturami.
Kapitalismus jako hospodářský systém byl podle Barbera v každé fázi svého vývoje spojen s určitým étosem v podobě kulturních a společenských hodnot. Předglobální kapitalismus byl založen na ctnostech, které pomáhaly rozvoji demokracie a odpovědného občanství. Připomíná Maxe Webera, který před sto lety spojil kapitalismus s protestantskou etikou, jež kladla rovnítko mezi kapitalistické podnikání a hodnoty, jako je uměřenost, šetřivost a altruismus. Hromadění bohatství nesloužilo primárně k okamžitému sebeuspokojení, ale k dlouhodobým záměrům, investicím do budoucnosti a často i k charitativní práci. Duch ranného kapitalismu byl prodchnut askezí a posedlostí prací, často spojenou s odříkáním.
Ještě důležitější je, že předglobální kapitalismus byl převážně zaměřen na uspokojování existujících potřeb. Vytvářel přibližně takové množství zboží, které lidé potřebovali. Globální kapitalismus je stále více založen na zcela opačné logice: produkuje mnohem více zboží, než lidé potřebují.
Vytváření umělých potřeb
Svět je rozdělen na dvě části. V chudé části světa existuje množství neuspokojených potřeb, ale nedostává se kupní síly k tomu, aby tyto potřeby mohly být uspokojeny. Pro moderní kapitalismus proto není tato část světa příliš přitažlivá. V bohaté části světa naopak existuje přebytek kapitálu i peněz k utrácení za spotřebu, jenže všechny základní lidské potřeby jsou již uspokojeny.
Lidi s dostatkem peněz v „prvním světě“ je tudíž nutné přesvědčit, aby utráceli za věci, které v podstatě nepotřebují. V konečném důsledku je tak postmoderní globální hospodářství s pomocí gigantického reklamního průmyslu stále více zaměřeno na vytváření umělých potřeb. Toho lze ovšem těžko dosáhnout u odpovědných dospělých lidí, kteří se rozhodují na základě racionální volby. Terčem reklamního průmyslu jsou tudíž ve stále větší míře děti, jimž jsou vnucovány zdánlivě „dospělé“ potřeby a jimž reklamní průmysl přidělil roli aktivních spotřebitelů. V roce 2000 disponovalo 31 milionů amerických dětí ve věku 12 až 19 let 155 miliardami dolarů. O čtyři roky později disponovalo 33,5 milionu dětí 169 miliardami dolarů, což je v přepočtu 91 dolarů týdně na dítě.
Dospělí jsou reklamním průmyslem naopak programově infantilizováni, aby byli přilákáni k ještě intenzivnějšímu konzumu. Vynořuje se zvláštní druh postpubertální kultury, v níž lidé stále častěji odmítají jednat tak, jak by se předpokládalo vzhledem k jejich věku. Mladí chtějí být starší, zatímco starší chtějí být věčně mladí. Moderní kapitalistická kultura rozložila tradiční životní cyklus: zkrátila dětství, zatímco dospělost přetvořila do postpubertálního životního stylu, v němž se dospělí s pomocí bezuzdné spotřeby snaží zapomenout na to, že jsou dospělí a že jejich skutečné stáří od nich vyžaduje odpovědné postoje.
Idea stáří byla kdysi spojena s jitým druhem důstojnosti. Dnešní dospělí stále častěji preferují teenagerské odívání, sex bez reprodukce, práci bez disciplíny, hromadění věcí bez účelu, jistoty bez pochybností, život bez odpovědnosti. Narcismus, který býval spojován s dětstvím, nyní provází dospělé ve stále větší míře až do pozdního věku.
Tomuto trendu se přizpůsobila i moderní média, která se nejenom stala nástrojem reklamy, ale aktivně společnost infantilizují i svým obsahem. Vážné zpravodajství je stále více nahrazováno infotainmentem, inteligentní zábava rychle degeneruje do bezduchých reality show a estrád. Dokonce i tam, kde nová média zdánlivě nabízejí aktivní jednání, nikoliv jen pasivní spotřebu, se vyjevuje pokročilá míra infantilizace. Například v přehledu nejhledanějších témat na internetovém vyhledavači Google vedou v letech 2001–2005 suverénně Britney Spears, Eminem, Jennifer Lopez, Janet Jackson, Paris Hilton a Harry Potter.
Filmy s nejvyšší návštěvností, a tudíž s nejvyššími zisky, jsou stále častěji infantilní hybridy, které mají za úkol přilákat jak děti, tak dospělé – viz Harry Potter, Matrix, nebo Hvězdné války. Infantilizace se stala i novou strategií Hollywoodu, který se stále více zaměřuje na výrobu filmů, jimž vévodí univerzální dětské rysy, jako jsou komiksové akce, pohádkové příběhy či postavy se „značkovými jmény“. To vše je doprovázeno produkcí dalších a dalších dílů úspěšných filmů a provázaností s průmyslem rychlého občerstvení či nenápadnou reklamou.
Tyto jevy byly samozřejmě detailně popsány dávno před Barberem, který ovšem nově argumentuje, že pokračující infantilizace moderních společností ohrožuje demokracii. Ta potřebuje ke svému přežití odpovědné lidi, schopné obětí, jakož i občanskou společnost, která se opírá o nejrůznější občanské ctnosti. Dokonce i terciární sféra vzdělání je podle něj dnes zasažena komercializací a étosem infantilizace, jež v kultuře privatizace delegitimizují dospělé veřejné statky, jako je kritické myšlení a odpovědné občanství, ve prospěch „soukromé volby“ a narcisistického osobního zisku.
Infatilistický étos již zcela vystřídal protestantský étos dřívějších fází kapitalismu. Je pevně spojen s ideologií privatizace, marketingem značkového zboží a celkovou homogenizací světa, v němž se prosadil. Oslabování uvědomělého občanství ve prospěch bezstarostného konzumu má ve spojení s agresivním stylem nadnárodních společností za následek úpadek veřejného prostoru a jeho stále rychlejší kolonizaci privátními zájmy i soukromými médii, která v konečném důsledku plní především zadání velkých inzerentů.
Totalitární stát jednal jako všudypřítomná autorita, která občany násilně infantilizovala, aby je donutila k poslušnosti. Paternalistické státy tohoto typu vytvářely systémy infantilizace odshora dolů. Postmoderní globální trhy pracují v opačném směru, a systém kontroly s pomocí infantilizace je tudíž méně viditelný. Vyrůstá totiž z prostředí zdánlivě pluralitních a soutěživých trhů. Ve skutečnosti je ovšem hlavní hybnou silou globálního hospodářství snaha o homogenizaci.
Ústředním dilematem globálního kapitalismu je, jak prodat co nejvíce stejného zboží v množství různých kultur. Protože globální výrobci zjistili, že děti a mladí lidé mají bez ohledu na kulturu, v níž vyrůstají, v podstatě stejné záliby a chutě, zaměřují se nejen na mladé, ale snaží se také infantilizovat dospělé spotřebitele. V psychologické literatuře je přitom infantilismus popisován jako nezdravý stav mysli, v němž dospělý člověk nerozlišuje mezi sebou a vnějším světem.
Už Max Webber varoval, že honba za bohatstvím, která je zbavena náboženského a etického kontextu, se stává pouhým sportem. Barber dodává, že pokud tento infantilistický étos bez hodnot nebude vystřídán demokratickým étosem a kapitalismus znovu nenastolí rovnováhu mezi ziskem a rovností, rozmanitostí a homogenizovanou spotřebou, aktivním občanstvím a konzumem, bude podemleta nejenom demokracie, ale nakonec i sám kapitalismus.
Lidové noviny, 7.4.2007